Apps oder Mobile Browsing – Eine Frage, die den Marketingerfolg bei Millennials wesentlich beeinflusst

Vor zwei Jahren schrieb Prof. Sunil Gupta in unserem Blog einen Artikel darüber, wie die unterschiedliche Art und Weise, in der Konsumenten mit ihren mobilen Endgeräten im Internet surfen oder Apps benutzen, die Entwicklung des digitalisierten und mobilen Marketings beeinflusst. Er wies darauf hin, dass „die allgemeine Analyse, dass die generelle Veränderung des Medienkonsumverhaltens ausschließlich weg von klassischen Medien hin zu mobilen Endgeräten erfolgt, zu kurz greift. Vielmehr befinden wir uns bereits in einer zweiten, weniger vorhergesehenen Evolutionsphase, weg vom ziellosen und bei werbetreibenden beliebten Surfen im Internet (Mobile Browsing), hin zum bewussten Erledigen und zielgerichteten Aktionen. Immerhin verbringen die heutigen Nutzer von Smartphones 86% ihrer Zeit damit, gezielt Apps zu benutzen, während nur 14% der Zeit für das Internetsurfen verwendet wird.“

Der Trend weg vom Surfen und hin zum Nutzen von Apps hat sich seither fortgesetzt und hat damit offensichtlich wesentliche Auswirkungen auf den erzielbaren Marketingerfolg im Netz. Denjenigen, die den Trend frühzeitig erkannt haben, winken immense Umsatzchancen: im Vergleich zum mobilen Surfen sind die Ausgaben im App-Bereich 20x so groß, die Konversionsrate ist 300% höher und der durchschnittliche Auftragswert (AOV) ist 140% größer.

Die mit Abstand größte Nutzergruppe von Apps sind die sog. Millennials, also die Generation der, je nach Definition, im Zeitraum 1980-2000 Geborenen, die gerne auch als Generation Y bezeichnet wird. Millennials verbringen mit durchschnittlich 7,5 Stunden mehr Zeit online, als jede andere Gesellschaftsgruppe – und sie verbringen die überwiegende Zeit davon laut Ipsos mit der Nutzung von Apps.

Gezielte Ansprache und Monetarisierung von Millennials

Laut einer Studie tätigen mehr als ein Drittel der befragten Millennials regelmäßig Einkäufe auf ihren mobilen Endgeräten. Weitere 35% sind grundsätzlich dazu bereit, finden die Hürden aber teilweise noch zu hoch. Millennials legen besonderen Wert auf eine außergewöhnliche Nutzererfahrung und Mehrwert für den Anwender, stellen dies aber meistens erst dann fest, wenn selbige ausbleiben und die grundsätzlich hohen Erwartungen – insbesondere an die Nutzerfreundlichkeit oder intuitive Bedienbarkeit – nicht erfüllt werden.

Wie gelingt es also, diese äußerst attraktive Zielgruppe anzusprechen und zu erreichen? Aus unserer Sicht ist es hierfür zwingend erforderlich, zwei wesentliche Eigenschaften zu vereinen, welche tief in den Stereotypen der regelmäßig als faulen, undankbaren, höchst sensiblen, anspruchsvollen und Aufmerksamkeit suchenden beschriebenen Generation der Millennials verankert sind:

Vertreter der Generation Y sind dauerhaft und ständig mit ihrem Smartphone verbunden und schaffen es kaum, selbiges einmal aus der Hand zu legen, da sie fortwährend auf der Suche nach der neusten Aktualisierung sind. Daher ist das Smartphone auch der beste Weg, diese ausgabefreudige Generation zu erreichen.

Aber womit können sie am besten erreicht werden, wodurch kann eine Interaktion ausgelöst werden? Hier tritt der größte und sehr häufig beklagte Unterschied der Generation Y / den Millennials – im Vergleich zu ihren vorhergehenden Generationen – zu Tage: Während ältere Generationen im Wesentlichen alle die gleichen Werte teilen, ja sogar (zumindest aus Sicht der Werbenden) sehr vergleichbar denken, fühlen und sich verhalten, so sehen sich Millennials im Gegensatz hierzu als freie, unabhängige und selbstständige Individuen, die sich nicht „über einen Kamm scheren lassen wollen“. Gleichzeitig haben sie aber ein ausgesprochen hohes Vertrauen in ihre eigene Peer Group, der sie deutlich mehr vertrauen, als jeder anderen (klassischen) Autorität oder Empfehlungsquelle. Dies wird auch von einer aktuellen Nielsen-Studie bestätigt, die zu dem Schluss kommt, dass das Vertrauen von Millennials in (direkte) Empfehlungen signifikant höher ausfällt, als in jede andere Quelle. Dazu passt die Aussage von Magdalena Rogl, Head of Digital Channels Microsoft Deutschland: “92% der Social Media User vertrauen Inhalten von Freunden mehr als Inhalten vom Unternehmen selbst.”

Für Werbetreibende bedeutet dies, dass die Erstellung von Einnehmendem und Teilbarem (engaging and shareable content) die vielversprechendste Möglichkeit darstellt, die dauerhafte Smartphone-Nutzung und das übergroße Vertrauen in die eigene Peer Group zu kombinieren.

Wenn Sie sich also fragen, warum so viele Marken und Konzerne auf Ihnen vollkommen unbekannte YouTube-Channels, Product Hauling und Influencer-Marketing setzen, dann halten Sie sich immer wieder vor Augen, dass die Generation der Millennials gerade am Anfang ihres Berufslebens und damit am Beginn ihrer wesentlichen Ausgabenspanne steht und welches potentielle Umsatzvolumen vor allem diejenigen anzapfen werden, die es schaffen, die Millennials anzusprechen und somit zu monetarisieren. Aber Vorsicht: Auch zukünftig unterliegen eben noch gültige Erkenntnisse dem Einfluss des digitalen Fortschritts beispielsweise durch Künstliche Intelligenz in Verbindung mit dem Internet der Dinge (bspw. Amazon Alexa & Google Home & Apple HomePod) oder der Weiterentwicklung im Bereich der automatisierten Chatbots weshalb vor allem eines gilt: Content Versprechen müssen auch eingehalten werden.