Le piattaforme di automazione prendono slancio

Nel 2018, per la prima volta in assoluto, le aziende sono destinate a spendere più budget di marketing sui media digitali che su quelli tradizionali offline: 100,8 miliardi di dollari sui media digitali contro 97,8 miliardi sui media offline.

Questo punto di svolta riflette un cambiamento straordinario nel mondo dei media che si è verificato nell’ultimo decennio. Sebbene i budget di marketing si stiano spostando online da circa 25 anni, l’accelerazione è arrivata con la crescente diffusione di Internet, la proliferazione degli smartphone e la moltiplicazione delle app mobili.

E il trend non si ferma qui: a febbraio, un sondaggio condotto tra i chief marketing officer statunitensi ha previsto una crescita dei budget online di un ulteriore 15,1% nei successivi 12 mesi, a fronte di una riduzione dell’1,7% della spesa pubblicitaria offline.

Il flusso crescente di investimenti di marketing verso l’online sta creando un ecosistema del tutto nuovo, con una propria e distintiva gamma di fornitori di servizi, che rappresenta una nuova area di opportunità per investitori finanziari e per aziende dei settori marketing e media.

Uno dei nuovi attori più rilevanti di questo ecosistema è rappresentato dalle piattaforme software e di analytics per i media digitali. Acquisio, WordStream, e altre società in rapida crescita ottimizzano i budget online dei marketer analizzando le performance di specifiche parole chiave e la spesa complessiva su diversi canali, come la ricerca a pagamento, la display advertising e i social media.

Allo stesso tempo, queste piattaforme automatizzate svolgono una funzione altrettanto preziosa per i motori di ricerca e le piattaforme social, indirizzando gli investimenti pubblicitari dei clienti verso una molteplicità di destinazioni online e mobile.

Questa combinazione di ruoli essenziali ha già reso le piattaforme di analytics per i media digitali estremamente attraenti per le aziende media. Sinclair Broadcast Group, uno dei maggiori gruppi televisivi negli Stati Uniti, ha ad esempio creato Sinclair Digital Solutions, un’agenzia di marketing interna full service in grado di offrire ai clienti un’ampia gamma di servizi sotto un unico marchio.

Per rimanere competitiva, Web.com ha acquisito Acquisio nel novembre 2017 e, il 21 giugno 2018, ha annunciato un accordo per la propria acquisizione da parte di Siris Capital, con l’obiettivo di sviluppare ulteriori capacità tecnologiche a supporto dell’innovazione e della crescita. Inoltre, ReachLocal, società del gruppo Gannett, ha acquisito WordStream nel maggio 2018 per accelerare le iniziative di trasformazione digitale di Gannett attraverso soluzioni di marketing data-driven.

L’operazione Gannett, in particolare, suggerisce che per gli operatori media tradizionali l’acquisizione di una piattaforma possa risultare più attraente rispetto allo sviluppo interno. Una delle ragioni è che settori legacy come quello dei media faticano ad attrarre talenti orientati al prodotto e alla tecnologia. Jeff Bezos potrà anche essere proprietario del Washington Post, ma per molti giovani sviluppatori i media tradizionali contano molto meno rispetto al passato. Per molti programmatori nati dopo l’epoca d’oro della stampa, Gannett evoca probabilmente meno USA Today e più USA Yesterday.

Anche gli editori tradizionali offrono vantaggi alle piattaforme, garantendo accesso a reti di vendita e canali di distribuzione già consolidati. In definitiva, maggiore è il numero di prodotti e servizi che l’entità combinata può offrire a un cliente, più forte sarà la relazione e maggiori le probabilità che duri nel tempo.

Oltre all’attrattiva per i gruppi media, le piattaforme di analytics per i media digitali presentano numerose caratteristiche interessanti anche per investitori strategici e di private equity.

In quanto soluzioni software-as-a-service (SaaS), offrono ricavi ricorrenti e prevedibili grazie a bassi livelli di churn. Il limitato supporto richiesto una volta che il prodotto è operativo aumenta ulteriormente l’appeal. Infine, il prezzo mensile generalmente contenuto consente di utilizzare il servizio base come punto di partenza per attività di upselling verso altri prodotti.

Forse l’aspetto più interessante è la probabilità che le piattaforme di marketing automation diventino presto un elemento centrale della strategia di quasi tutti gli inserzionisti online. Con il miglioramento delle performance, questi servizi sono destinati a generare un’elevata fidelizzazione. Difficile non apprezzare un prodotto che, come afferma Acquisio, è “progettato per fare tutto ciò che odi fare”.

Nel tempo, le barriere all’ingresso cresceranno, man mano che le piattaforme consolideranno la fedeltà dei clienti e amplieranno la propria offerta integrando social media, geolocalizzazione e altri dati nei loro algoritmi. Al momento, tuttavia, l’opportunità nel campo delle piattaforme di analytics è ancora relativamente aperta. Molte delle nuove piattaforme che hanno ricevuto finanziamenti venture potrebbero avere successo, se supportate dal giusto partner finanziario o strategico.