Verdane förvärvar Nordicfeel och bildar ny nordisk e-handelsjätte inom skönhet genom merger med portföljbolaget eleven

Livingstones sektorteam inom Consumer och Media & Tech har agerat rådgivare till ägarna av Nordicfeel vid försäljningen till Verdane. Transaktionen är resultatet av en riktad försäljningsprocess där Livingstone utvärderat Nordicfeels styrkor och belyst investeringsmöjligheten för olika typer av aktörer. 

Verdane förvärvar Nordicfeel och slår samman verksamheten med portföljbolaget eleven, och bildar därmed en av Nordens största onlineaktörer inom skönhet. Det fusionerade bolaget kommer att omsätta 370 miljoner kronor, finnas på tre marknader och ha sammanlagt 1,8 miljoner kunder. Respektive varumärke och sajt behålls, men ett gemensamt bolag bildas för att sköta utveckling av e-handelsplattform, logistik och marknadsföring.

Ägarna till Nordicfeel, grundarna och investeringsbolaget MVI som varit minoritetsägare sedan 2012, säljer till Verdane i en affär som består av kontanter och aktier i det nya sammanslagna bolaget. Efter affären kvarstår Nordicfeels grundare som minoritetsägare i det nya bolaget.

– Vi uppskattade att ha med oss Livingstones team i processen. De visade stor förståelse för vår verksamhet och bred kunskap om e-handelsmarknaden generellt, vilket gjorde att de kunde positionera bolaget rätt och jobba strukturerat och med stor följsamhet, säger Daniel Nilsson, Partner på MVI.

Affären är en i raden det senaste året där nischade, väletablerade e-handlare förvärvas för att antingen skapa större marknadsaktörer eller för att bredda en befintlig aktörs erbjudande till att inkludera flera vertikaler. E-handelssektorn växer kraftigt och konkurrensen är redan hög, och förväntas öka ytterligare från internationellt håll.

– Det var intressant att se stort intresse för Nordicfeel från många håll, inte bara från aktörer inom skönhet, utan från andra marknadsvertikaler som vill bredda erbjudandet och även från offline retailers med behov av att snabbt etablera en betydande närvaro online. Vi ser tydliga tecken hur e-handeln omformar hela retailmarknaden och vikten av att tänka igenom positioneringen inför en försäljning, säger Thomas Karlsson, Partner på Livingstone.

– Intresset är redan stort och kommer bara fortsätta växa för nischade e-handelsbolag, eftersom dessa har goda förutsättningar att bygga en lojal kundbas. Dessa aktörer har högre konkurrensförmåga eftersom de höjer inträdesbarriären till segmentet för nya aktörer. De skapar också möjlighet att på sikt sälja produkter under eget varumärke, säger Philip Golbraikh, Associate på Livingstone.

Nordicfeel grundades 2006 i Växjö och var en av de första svenska e-handlarna inom skönhet. Bolaget har sedan dess vuxit till att idag vara en av de ledande aktörerna i Norden, med verksamhet i Sverige, Norge, Finland och Danmark.

eleven är av en Sveriges äldsta skönhetsbutiker online, med verksamhet i Sverige, Finland och Norge och tre fysiska butiker i Stockholm, Örebro och Uppsala. Bolaget grundades 2004 i Västervik. Verdane har varit delägare i eleven sedan 2013.

Transaktionen stärker Livingstones track record som en rådgivare i e-handelssektorn, efter tidigare affärer som försäljningen av Gudrun Sjödén till Ratos, Golvpoolen till Bygghemma, Long Tall Sally till TriStyle, The Cotswold Company till True Capital, och The Rug Company till Palamon.

Livingstone var exklusiv finansiell rådgivare och advokatfirman Wigge & Partners var juridisk rådgivare till MVI och Nordicfeel i försäljningsprocessen.