Omnikanal – från buzzword till investeringsstrategi

Idag görs fortfarande nio av tio köp i butik, men åtta av tio butiksköp föranleds av research online. Utvecklingen pekar tydligt på att den handlare som vinner kundernas lojalitet är den som kan tillmötesgå deras förväntan på service och tillgänglighet i digitala kanaler – och samtidigt erbjuda en tillfredsställande butiksupplevelse. Vi ser att den överlägset effektivaste strategin för att nå dit är genom en sömlös integration av båda – och vägen dit kan med fördel gå genom förvärv av etablerade butiks- eller e-handelsaktörer.

Hittills i år har vi i Norden redan sett nästan lika många transaktioner där rena e-handlare förvärvat verksamheter med fysiska butiker, som genomfördes under hela 2016. Vi ser samma utveckling även på andra marknader, där Amazons köp av livsmedelskedjan Whole Foods är det senaste exemplet. I Norden ser vi också att rena butikshandlare börjar förvärva e-handlare.

Bakgrunden till den här trenden är att handlarna börjar inse värdet av integrerad försäljning i samtliga kanaler, så kallad omnikanalstrategi, och förstår hur digitala och fysiska kanaler drastiskt håller på att förändras. Digitala kanaler levererar inte längre bara köpmöjligheter, utan är skyltfönster, informationscentraler och jämförelseverktyg. Fysiska butiker erbjuder inspiration, känsla, testmiljöer, kundtjänst, varuutlämning och returmöjligheter. En konkret indikator på samspelet är s.k. click-and-collects växande popularitet: onlineköp som hämtas ut i butik.

Omnikanalstrategi används ibland som en marknadsföringsterm, men omfattar betydligt mer än så, det är en affärsstrategi. Utan medvetenhet om hur omnikanal kan driva försäljning, är det lätt att missbedöma butikers betydelse och felaktigt utvärdera försäljningskanalerna. Fysiska butiker och dess personal påverkar t.ex. varumärkeskännedom och försäljning både i butik och online.

För renodlade butikshandlare eller e-handlare som vill etablera sig som omnikanalaktörer med både digitala och fysiska kontaktytor mot kund, är förvärv av en etablerad e-handels- eller butiksaktör en effektiv strategi. Detta dels eftersom båda försäljningstyperna är hårt konkurrensutsatta och tar tid att expandera i försäljningsvolym, dels för att det finns värdefull kompetens och erfarenhet inom respektive verksamhetstyp.

Ett välmatchat omnikanalförvärv skapar dessutom ofta påtagliga verksamhetssynergier inom t.ex. lager och distribution, men ställer också nya krav på verksamheten som helhet. Då köp genomförs med hjälp av flera kanaler – produkt kanske upptäcks genom tv-reklam, prisjämförs online, beställs på mobil och hämtas ut i butik – suddas gränsen mellan försäljning i butik och online ut. Konventionella redovisningsmodeller som kategoriserar försäljning som antingen/eller, blir inte rättvisande för t.ex. köp online som hämtas ut i butik eller köp i butik som researchats online. Omnikanalstrategin behöver implementeras även på denna nivå.

Om ni vill höra mer om hur vi på Livingstone ser på dessa möjligheter och marknadsförutsättningarna i olika branscher, hör av dig till oss.