Game of Shoes: Wie M&A den Markt für Streetwear und Sneaker transformieren

Die Welt der Streetwear und exklusiven Sneaker hat sich von einer urbanen Subkultur zu einem globalen Phänomen entwickelt, angetrieben von dem Wunsch nach Authentizität, Individualität und dem Status, der mit dem Besitz seltener und limitierter Produkte einhergeht. In den letzten Jahrzehnten hat dieses Segment explosionsartiges Wachstum erlebt und verbindet Mode, Kunst und Popkultur auf einzigartige Weise, die nicht nur junge Menschen, sondern auch Sammler, Enthusiasten und Prominente anzieht.

Von der Subkultur zum Mainstream: Die Geschichte der Streetwear

Streetwear entstand zu Beginn in den 80er und 90er Jahren, inspiriert von der Skater-Kultur, Hip-Hop und den urbanen Communities von Städten wie New York und Los Angeles. Kennzeichnend für diese Bewegung war ihr Fokus auf Selbstausdruck und Rebellion gegen etablierte Normen, was ihr einen authentischen, gegenkulturellen Charakter verlieh. Was als Nischenbewegung begann, verbreitete sich in Windeseile weltweit. Beginnend mit Vivien Westwood und anderen international anerkannten Designern haben heute selbst die Haute Couture-Häuser wie Louis Vuitton, Balenciaga oder Dior Elemente der Streetwear in ihre Kollektionen aufgenommen, arbeiten mit ikonischen Marken dieser Szene zusammen und bringen Produkte in limitierter Auflage heraus.

Das Herzstück der Streetwear sind Sneaker, die sich von einfachen funktionalen Schuhen zu Statussymbolen und Sammlerstücken entwickelt haben. Die Exklusivität von Streetwear und Sneakers hat die Art und Weise verändert, wie Mode konsumiert wird, denn was den Erfolg auf diesem Teilmarkt wirklich ausmacht, sind nicht nur Funktionalität oder Design, sondern insbesondere auch Seltenheit und Status: Verbraucher suchen nicht nur nach einem Qualitätsprodukt, sondern nach etwas, das sie von anderen abhebt und nur für wenige zugänglich und erschwinglich ist.

Diese Seltenheitswirtschaft hat einen milliardenschweren Sekundärmarkt geschaffen, auf dem ausverkaufte Produkte und „It-Pieces“ aus Limited Editions zu überhöhten Preisen weiterverkauft werden. Sammler und Wiederverkäufer spielen in diesem Ökosystem eine entscheidende Rolle, wobei ausgewählte Sneakermodelle Marktpreise von Tausenden oder sogar Zehntausenden von Dollar erzielen können. Das Streben nach Exklusivität hat eine lebhafte Szene entstehen lassen, die akribisch jede Veröffentlichung, jeden Handel und jede Auktion verfolgt.

Die Konvergenz von kultureller Integration und strategischem M&A

Der globale Markt für Fusionen und Übernahmen (M&A) hat eine entscheidende Rolle bei der Expansion und Konsolidierung der Streetwear- und exklusiven Sneakerbranche gespielt, indem er die Verwebung und Einbindung dieser alternativen Marken in größere Modekonzerne befördert hat, wodurch diesen zusätzliches Wachstum und eine globale Reichweite eröffnet wurde. Zahlreiche Beispiele bestätigen, wie sich Streetwear-Marken von unabhängigen Subkulturen zu Giganten der Modeindustrie entwickelt und das Interesse von Investoren sowie multinationalen Konzernen geweckt haben.

Eines der bemerkenswertesten Beispiele für diesen Trend war die Übernahme von Supreme durch die VF Corporation im Jahr 2020, eine Transaktion im Wert von über 2,1 Milliarden Dollar. Supreme, das in den 90er Jahren als Skate-Shop in New York begann, wurde zum Inbegriff globaler Streetwear und ist bekannt für seine limitierten Auflagen, exklusiven Kooperationen und ein Geschäftsmodell, das auf Rarität, „FOMO“ und „Hype“ basiert. Die Übernahme ermöglichte es der VF Corporation, Eigentümerin von Marken wie The North Face, Vans und Timberland, ihre Präsenz auf dem Streetwear-Markt zu erhöhen und ein jüngeres, vielfältigeres Publikum anzuziehen. Im Jahr 2024 erwarb der Optikkonzern EssilorLuxottica Supreme von der VF Corporation in einer Transaktion im Wert von 1,5 Milliarden Dollar.

Eine weitere wichtige Kooperation, die in diesem Zusammenhang erwähnt werden sollte, ist die Allianz zwischen Adidas und Yeezy, der Sneakermarke von Kanye West. Obwohl es sich formal nicht um eine tatsächliche Übernahme handelt, war die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien seit 2015 entscheidend für das Wachstum beider Marken. Yeezy, das als stark limitierte Sneakerlinie begann, hat sich zu einer der profitabelsten Sneakermarken des letzten Jahrzehnts entwickelt und generierte Milliardenumsätze für Adidas. Diese Zusammenarbeit ermöglichte es Adidas, seine Position auf diesem Markt zu stärken und direkt mit Nike und seiner Air Jordan-Linie zu konkurrieren.

Die Beziehung zwischen Adidas und Kanye West löste sich jedoch im Zusammenhang mit einigen Skandalen im Jahr 2022 auf, was eines der inhärenten Risiken solcher Allianzen verdeutlicht: die potenzielle Fragilität von Kooperationen, die von menschlichen Faktoren beeinflusst wird, und die mögliche Erosion der Markenidentität im Falle von Kontroversen.

Ein Beispiel dafür, wie Übernahmen die Präsenz eines Unternehmens im Sneakersegment konsolidieren und erweitern können, ist der Kauf von Converse durch Nike im Jahr 2003 für 305 Millionen Dollar. Converse, eine ikonische Sneakermarke, wurde unter der Eigentümerschaft von Nike wiederbelebt, indem Kooperationen mit Künstlern und Designern eingeführt wurden, die das Unternehmen wieder ins Visier von Sammlern und Streetwear-Fans rückten. Mit diesem Schritt konnte Nike ein neues Publikum ansprechen und seine Marktführerschaft mit Air Jordan und anderen exklusiven Linien wie dem SB Dunk Low verbreitern. Diese Akquisition ist ein anschauliches Beispiel dafür, wie große Marken den M&A-Markt nicht nur nutzen, um ihr Produktangebot zu diversifizieren, sondern auch, um ihre Präsenz in bestimmten Marktnischen zu erweitern.

Seit 2020 ist, angetrieben durch Covid-19, eine Verschiebung der Konsumtrends bei Mode und Schuhen hin zu bequemeren und personalisierten Angeboten zu beobachten. Der durch die fortschreitende Vermengung von Business- und Freizeitmode global wachsende Markt für Streetwear hat die Aufmerksamkeit globaler Konzerne auf sich gezogen, da sich dieses Segment zu einem der profitabelsten der Modeindustrie entwickelt hat und anhaltendes globales Wachstum verspricht. Die Globalisierung exklusiver Streetwear- und Sneakermarken wurde dabei durch Fusionen, Übernahmen und strategische Kooperationen erheblich vorangetrieben. Dieser Wandel hat es ursprünglichen Nischenspielern oder Marken, die sich ausschließlich auf bestimmte urbane Subkulturen konzentrieren, ermöglicht, die internationalen Mode-Märkte zu bespielen.

Horizonte erweitern: M&A als wichtige Wachstumsstrategie

Die wachsende Verflechtung von Luxusmarken und Streetwear hat auch Fusionen und Übernahmen noch einmal beschleunigt. Während Louis Vuitton beispielsweise mit Marken wie Supreme kooperiert, haben Häuser wie Gucci und Balenciaga gleich ganze Kollektionen auf den Markt gebracht, die Elemente der Streetwear mit Haute Couture verbinden. Diese kulturelle Verschmelzung hat Luxuskonzerne dazu veranlasst, sich für Streetwear-Marken zu interessieren, um Zugang zu einem jüngeren und vielfältigeren Markt und einem zahlungswilligen Kundenkreis zu erhalten.

In diesem Zusammenhang erwarb die italienische Luxusmarke Moncler im Jahr 2020 Stone Island, eine Bekleidungsmarke mit einer starken Präsenz in der Streetwear-Welt, die für ihre technischen Stoffe und funktionale Designästhetik bekannt ist. Im selben Jahr erwarb die Luxusmodeplattform Farfetch eine strategische Beteiligung an Palm Angels, einem Teil der New Guards Group. Darüber hinaus erwarb der weltweit aktive Finanzinvestor The Carlyle Group im Jahr 2020 die italienische Luxus-Sneakermarke Golden Goose, die für ihren „distressed style“ und ihre limitierten Editionen bekannt ist. Zu den weiteren bemerkenswerten Transaktionen zählt die Übernahme von 60 Prozent der von Virgil Abloh gegründeten Marke Off-White durch den börsennotierten Luxuskonzern LVMH im Jahr 2021. Im Jahr 2022 stieg die ebenfalls börsennotierte Kering-Group als Minderheitsgesellschafter bei Highsnobiety, einer führenden Plattform für Streetwear und Sneakerkultur, ein.

Der mehrheitliche Erfolg dieser Welle an Kooperationen und Akquisitionen hat das Interesse der großen Luxuskonzerne an weiteren Übernahmen von Streetwear-Marken geweckt, um von deren kultureller Relevanz und Image in der Jugendmode zu profitieren. Da lässiger Luxus an Zugkraft gewinnt, werden Akquisitionen in diesem Bereich als Möglichkeit gesehen, eine neue Vision von Luxus zu etablieren, bei der Authentizität, Exklusivität und begrenzter Zugang zentrale Werte sind.